La polémica por la campaña publicitaria de American Eagle protagonizada por Sydney Sweeney sigue creciendo, y esta vez el centro del debate no es solo el mensaje de los anuncios, sino la reacción de la marca. Tras días de críticas que acusan a la campaña de exaltar la belleza blanca y coquetear con discursos eugenésicos, American Eagle emitió un comunicado afirmando que “siempre se trató solo de jeans”.
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Sin embargo, esta declaración contradice elementos concretos de la propia campaña, que hizo uso explícito del juego de palabras entre “genes” (genes) y “jeans” (vaqueros), y que fue difundida a través de sus canales oficiales. El intento de la marca por minimizar la controversia ha generado aún más indignación y ha sido interpretado como un intento de lavado mediático.
¿Por qué American Eagle está mintiendo al defender la campaña de Sydney Sweeney?
La afirmación de que “siempre se trató solo de jeans” es fácilmente refutable. En uno de los videos promocionales difundidos por American Eagle —aunque luego eliminado de algunas plataformas—, Sydney Sweeney dice textualmente: “Los genes se transmiten de padres a hijos y, a menudo, determinan rasgos como el color del pelo, la personalidad e incluso el color de los ojos. Mis jeans son azules.” La frase no es ambigua: hace una explicación directa sobre la herencia genética, seguida de un remate irónico con la palabra “jeans”. El doble sentido es evidente e intencional.
Además, en otro fragmento ampliamente compartido en redes sociales, la actriz aparece frente a un cartel con la frase “has great genes”, donde ella misma tacha la palabra “genes” y la reemplaza con “jeans”. Este gesto no es una interpretación externa ni una extrapolación mediática: es parte visual y narrativa del concepto central de la campaña.
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Negar ahora que “se trató solo de jeans” implica ignorar la literalidad de los videos, el guion, los elementos gráficos y el marketing desplegado por la propia marca. American Eagle no solo jugó con el doble sentido, sino que lo incorporó a su narrativa visual como parte clave de la estrategia.
¿Qué provocó la controversia?
La elección de Sydney Sweeney como rostro de la campaña fue otro de los elementos que alimentó el debate. La actriz, conocida por sus papeles en ‘Euphoria’ y ‘The White Lotus’, es una mujer blanca, rubia y de ojos azules, atributos que —en el contexto del eslogan— fueron interpretados por muchos como una exaltación de una supuesta “genética superior”.
El periodista de MSNBC Hannah Holland argumentó que la campaña “refleja un cambio cultural sin filtros hacia la blancura, el conservadurismo y la explotación capitalista”. Otros críticos la calificaron de “regresiva” y alertaron que, lejos de ser retro, remitía a discursos de pureza racial.
Aunque la marca defendió la campaña como “atrevida y divertida”, el contexto actual en Estados Unidos la vuelve especialmente problemática. El regreso de políticas antiinmigrantes, la eliminación de programas de diversidad e inclusión, y el crecimiento de discursos de extrema derecha han hecho que incluso pequeños guiños simbólicos sean leídos como gestos ideológicos.
American Eagle intentó contener el daño afirmando en Instagram: “Sus jeans. Su historia. Seguiremos celebrando cómo cada uno usa sus jeans AE con confianza, a su manera.” Pero ese mensaje no aborda directamente las críticas y evade el punto central: la campaña no fue percibida como inclusiva, sino como una reafirmación de estándares de belleza excluyentes.
¿Puede una campaña benéfica esconder un mensaje excluyente?
La marca ha intentado suavizar la polémica destacando que los jeans “Sydney” son una edición limitada con fines benéficos: las ganancias serán donadas a Crisis Text Line, una organización de apoyo en salud mental y violencia doméstica. También se ha enfatizado que el bordado en forma de mariposa simboliza la esperanza para quienes atraviesan situaciones difíciles.
Sin embargo, este componente social no aparece de forma prominente en los anuncios, y ha sido opacado por la controversia en torno al eslogan y la imagen de Sweeney. En redes sociales, muchos usuarios lo consideran una estrategia de distracción: “un lavado de cara con fines nobles que no compensa el mensaje subyacente”.
American Eagle fue elogiada en el pasado por campañas inclusivas (como el lanzamiento de un hiyab de mezclilla en 2017 o su colaboración con la tenista Coco Gauff), pero en esta ocasión ha optado por una estética y narrativa que, según expertos como la antropóloga Shalini Shankar, “exacerba un concepto limitado de belleza” que privilegia a mujeres blancas y delgadas.
La empresa asegura que no dará marcha atrás, y Sydney Sweeney se mantiene en silencio. Pero lo que sí está claro es que el problema no es una interpretación exagerada del público, sino la negativa de la marca a hacerse responsable de su propio mensaje.
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