En el mundo de la moda, pocas campañas recientes desataron tanto entusiasmo, polémica y conversación como la protagonizada por Sydney Sweeney para American Eagle. La actriz de ‘Euphoria’ se convirtió en el rostro de la línea de jeans de la marca y detonó un fenómeno cultural que pasó por los escaparates digitales y las sobremesas en todo tipo de espacios. La campaña no solo provocó que las prendas se agotaran en cuestión de días, sino que también arrastró a la compañía a un repunte bursátil inesperado.
La campaña de Sydney Sweeney y American Eagle
American Eagle lanzó a finales de julio una serie de anuncios con Sydney Sweeney como protagonista, bajo el provocador eslogan: ‘Sydney has great jeans’ (Sydney tiene excelentes pantalones). Los clips muestran a la actriz con los pantalones de la marca mientras habla sobre los ‘genes’ heredados de los padres, jugando con el doble sentido entre herencia genética y la prenda de vestir. El guiño fue suficiente para convertir a la campaña en un fenómeno viral.
Las reacciones fueron una avalancha total. En TikTok y otras redes sociales, los videos se compartieron hasta el cansancio y lograron más de 40 mil millones de vistas, según cifras de la compañía. La conversación se coló incluso en programas de televisión nocturnos y llegó a oídos de Donald Trump, quien comentó: “Creo que su anuncio es fantástico”. Ese tipo de eco mediático convirtió a la campaña en un tema cultural de gran alcance, aunque no todo fueron aplausos.
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El contenido fue acusado de ser hipersexualizado y de tener un subtexto problemático. En el anuncio más comentado, Sydney Sweeney mira a la cámara y susurra que sus jeans son azules, justo después de mencionar que los genes determinan rasgos físicos como el color de ojos o de cabello. Para algunos críticos, esa línea no era un simple juego de palabras, sino una evocación peligrosa a discursos asociados con la eugenesia, una ideología históricamente usada por movimientos supremacistas blancos.
American Eagle celebra el triunfo
Las críticas no evitaron que American Eagle celebrara resultados históricos. Tras la difusión de la campaña con Sydney Sweeney y una colaboración paralela con el jugador de la NFL Travis Kelce, prometido de Taylor Swift, las acciones de la compañía subieron un 25 % después de horas en la bolsa, superando todas las estimaciones de Wall Street.
El director ejecutivo Jay Schottenstein declaró que los esfuerzos de marketing recientes tuvieron una respuesta ‘positiva’ en las ventas y en la percepción pública de la marca. Por su parte, el director de marketing Craig Brommers se mostró optimista en su llamada con analistas: “Sydney Sweeney vende excelentes jeans.” Todos los productos de jeans asociados con la actriz se agotaron en menos de una semana.
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Sydney Sweeney y el poder del discurso
Aunque para algunos la polémica en torno a la campaña de Sweeney no pasa de ser ‘otra exageración de la cultura woke’, las críticas miran hacia algo mucho más complejo y delicado: el modo en que las marcas utilizan narrativas con connotaciones históricas sensibles para atraer atención y vender productos. El juego de palabras con ‘genes’ y ‘jeans’ puede parecer inocente, pero se lanzó en un contexto político donde la diversidad y la inclusión están bajo ataque en Estados Unidos, y donde discursos de derecha, asociados a la supremacía blanca, toman fuerza.
La campaña con Sydney Sweeney aplica un tipo de marketing que no se desarrolla en el vacío. Vender ropa con alusiones a la genética en medio de tensiones sociales puede abrir la puerta a interpretaciones dañinas. Aunque para algunos es un simple recurso creativo, para otros es una normalización de discursos que históricamente han justificado exclusión, racismo y violencia. En ese sentido, parece que las marcas están dispuestas a caminar al borde de la controversia con tal de garantizar conversación, clics y compras.
Sydney Sweeney volverá como Cassie Howard en la temporada 3 de ‘Euphoria’. Mañana 5 de septiembre se estrena su nueva película, ‘Christy’, en el Festival Internacional de Cine de Toronto.
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