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El éxito de Netflix: contenido de calidad y, sobre todo, original

A pesar de la fuerte competencia que sufre Netflix con Amazon Prime y HBO, sigue siendo el líder del streaming VOD. Recientemente, se ha cuestionado su apuesta financiera por contenidos propios. Sin embargo, parece que todos los grandes ya navegan por el mismo río

Durante los últimos cinco años, Netflix ha provocado una revolución en la televisión y el streaming online. Fundada en 1998, se dedicaba a entregar a domicilio películas y series en DVD, mediante un modelo de negocio de pago por renta, siendo rival de Blockbuster. Para 1999 la compañía californiana cambió su modelo a uno de renta mensual, para convertirse en renta ilimitada en el 2000. Ese mismo año su fundador, Reed Hastings, ofreció la empresa a Blockbuster por US$50 millones, siendo rechazada por pertenecer a un nicho muy pequeño. Mala decisión para Blockbuster, ya que Netflix cambió la manera de ver películas, llevando a empresas como la propia Blockbuster a la bancarrota, y a cadenas televisivas (Fox, ABC) y empresas de cable (Showtime, HBO) a sufrir y tener que adaptarse. Comenzó a cotizar en bolsa en 2002 y recientemente tiene un valor bursátil de US$60,000 millones.

Actualmente Netflix es la plataforma de streaming en video (SVOD) líder en el mundo, con 93 millones de suscriptores en más de 190 países y 222 programas originales, películas y especiales, disfrutando más de 125 millones de horas diarias en contenido. Según Expanded Ramblings, algunos datos clave de la compañía son los siguientes:

  • Número de horas al día que los usuarios pasan viendo Netflix: 100 millones de horas (2015)
  • Porcentaje de usuarios de que hacen maratones de programación: 70% (2015)
  • Porcentaje de usuarios de que comparten sus cuentas: 30% (2015)
  • Promedio de espectadores por suscripción: 2.5 (2016)
  • Cantidad promedio que los suscriptores pagan por hora de contenido visto: US$0.20 (2016)
  • Cantidad estimada de publicidad que los usuarios de Netflix evitan: 160 horas de publicidad al año (2016)
  • Cantidad de contenido original que planea publicar en 2017: mil horas de contenido (2017)

CONTENIDO ORIGINAL: CLAVE PARA CAPITALIZAR

Netflix cuenta con varias ramas de programas originales. Están los Netflix Originals, series y películas que son creados para y por Netflix. Stranger Things - 96%, Narcos - 90% o The Crown - 90%, por mencionar algunos. Está la rama de continuaciones, donde la empresa adquiere los derechos para transmitir una serie y producir nuevas temporadas. Arrested Development - 78% , Star Wars: The Clone Wars (temporada 6) o Black Mirror - 93% (temporada 3), por mencionar algunos. Cuenta con otra rama donde adquiere los derechos internacionales de películas y programas para transmitirlos en su plataforma. Y la rama de contenido original para niños y familias, de la cual la plataforma cuenta con 34 en total. Este mismo año se espera el estreno de otros 15 programas para niños.

En 2012, Lilyhammer fue el primer contenido exclusivo en estrenarse de la empresa. Aunque los derechos para el remake estadounidense de House of Cards - 85% –la primera serie de TV online que ha recibido más nominaciones al Emmy– fueron adquiridos en 2011, la serie no fue estrenada hasta 2013. Así que, desde el estreno del primer contenido original de la plataforma en 2012, ha duplicado la cantidad de este tipo de contenido año con año. En 2013 Netflix produjo 13 contenidos originales. En 2014 estrenó 23 originales; 7 series y 16 películas y especiales –los especiales son programas de stand-up y documentales–. En 2015 fueron 53 originales; 28 series y 25 películas y especiales. En 2016 estrenó un total de 112 títulos originales; 55 nuevas series y 57 nuevas películas/especiales.

En 2012 estrenó un especial de stand-up. Para 2015 eran 12, y en 2016 eran 25. Hasta ahora, Netflix ha anunciado 15 especiales para ser estrenados en el año. Los documentales también han ido creciendo. En 2012 eran dos documentales, pasando a un total de 39 disponibles a la fecha, incluyendo documentales en formato de serie. Tanto los stand-ups como los documentales, han sido clave para el éxito de Netflix.

La inversión de Netflix en contenido original ha sido enorme, invirtiendo miles de millones a la fecha. En 2014 invirtió US$234 millones; en 2015 fueron US$450 millones. En 2016, según Tech Times, la inversión en contenido original fue de US$2,500 millones, casi la mitad del presupuesto. Lo que significa que Netflix ahora está utilizando más su presupuesto para invertirlo en contenido original y adquisiciones de títulos internacionales. La empresa se ha dado cuenta de la relación entre la inversión en contenido original y el crecimiento de la audiencia.

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Con ingresos de US$8,800 millones, según datos de Business Insider, Netflix invertirá más de US$6,000 millones en contenido, mientras que ESPN (división de Disney), invertirá US$7,000 millones. Amazon invertirá solamente US$4,500 millones en contenido llevando a la compañía de ecommerce a ser el rival número uno de Netflix. Pero la inversión en contenido original no es miel sobre hojuelas, llevando a algunas series estrenadas en 2015 a quedar en el olvido de las reproducciones cotidianas y crecientes (a diferencia de ciertas series de culto): Bloodline - 80%, Grace and Frankie - 55%, Daredevil - 98% y Jessica Jones - 92%, entre otros. Y en 2016 series como The OA - 76%, Lady Dynamite y Gilmore Girls: A Year in the Life, han sido un éxito a largo plazo.

Con respecto al contenido original este 2017, Netflix anunció 104 programas, películas y especiales, además de afirmar que seguirá invirtiendo en contenido local, "centrándose en el contenido local que viaja a través de distintas regiones o a través de múltiples territorios, como el anime japonés y los dramas turcos". Por ello, pagó US$240 millones por cuatro películas para ser transmitidas en la plataforma: War Machine - 53% (David Michôd) –US$60 millones–; Okja - 86% (Joon Ho Bong) que costó US$50 millones; La adaptación live-action del anime Death Note - 40% (Adam Wingard), con un costo de adquisición de entre US$40 a US$50 millones y finalmente; Bright, la nueva película de Will Smith que le costó US$90 millones a Netflix, poco menos que la serie The Get Down - 73%, que ha costado a la empresa entre US$120 millones a US$200 millones. En contenido original para películas, Netflix reportó que invirtió US$300 millones. iBoy, The Discovery - 44% Tramps - 95% y Wheelman, son solo algunas de estas películas.

EL MERCADO DEL VOD

A principios de enero de este año, Kevin Scott, vicepresidente a cargo de la industria de Medios de Comunicación y Entretenimiento de los Estados Unidos (U.S. Media and Entertainment) para Deloitte, comentó para The Wall Street Journal los cambios de este año para el mercado del video bajo demanda:

Los millenials pasan más tiempo transmitiendo en vivo contenidos que viéndolo en televisión, y más del 20% de ellos están viendo programas en sus dispositivos móviles. Los servicios de streaming están creciendo rápidamente, con alrededor del 60% de los consumidores usándolos mensualmente. Los televidentes de VOD en Estados Unidos se espera que lleguen a 209 millones en 2021, de 181 millones en 2015.

El mercado del VOD incluye Pago Por Evento (PPV), descarga de videos y medios de transmisión (streaming media). Este contenido de paga es compartido típicamente a través de Internet mediante pago por evento, suscripciones, o mediante un modelo de ingresos a través del precio de compra de una descarga. El año pasado, este mercado estaba estimado en US$16,300 millones, representando económicamente el 16% del mercado de medios digitales, siendo significativamente mayor que la música digital y estando a un nivel similar a la publicación digital (ePublishing). Aunque se ha mantenido su crecimiento, está pronosticado que deje crecer en los próximos años.

La penetración de usuarios en el mercado de video bajo demanda es de 42,2%, frente al 44,6% de 2015. La mayoría de los usuarios de 2016 tienen menos de 34 años. Hay 29.6 millones de usuarios de 16 a 24 años y 33.9 millones de usuarios en el grupo de 25 a 34 años.

Estadísticas excelentes para Netflix, que en 2015 sus usuarios pasaron 10,000 millones de horas al mes viendo Netflix por un total de 42.5 millones de horas de streaming ese mismo año.

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